“明智饮酒”12年,百威的明智与极致

这是一条细微之处见真章的路,但功力埋在不寻常处。

作为全球最大的啤酒酿造商,百威公司却率先在中国市场倡导明智饮酒,自2008年至今,已有12年。通过对消费者的洞察和持续创新,百威推出了无醇啤酒,并提出在2025年确保公司全球至少20%的啤酒销量来自于无醇和低醇啤酒。

在百威中国区总裁福瑞德看来,明智饮酒的背后是一个更宏大的企业愿景——“酿造更美好的世界”。对于百威来说,明智选择是为了达成极致,而归根结底是要创新。

百威中国区总裁福瑞德(Frederico Freire)

“选择”无醇啤酒

“梦想和现实的差距并不大。”

福瑞德第一次喝哈尔滨无醇啤酒时,同样感受到沁人心脾的新鲜感,这让一向爱喝啤酒的他非常开心——可以在工作日的午餐中喝上一杯,这也是一种更加明智的选择。类似的取舍还有很多,比如和朋友相聚时酒意兴起,但因为开车而不碰酒杯。于是,无醇啤酒成为他的首选,并逐渐变成不可或缺的习惯。

这是福瑞德移居亚洲的第十年。作为百威资深的职业经理人,自2010年起,他就离开了家乡巴西,开始担任百威销售运营总监和中国区扩张与整合副总裁。2018年1月,福瑞德升任百威中国区总裁。此前,他还担任过美洲饮料拉美北部区区域项目总监、在韩国持续扩张自己的经验维度。丰富的工作经验和敏锐的观察力相辅相成;在亚洲的不同国家生活也带来不同的体验、不同的知识、不同的文化视野。他发现,人们在不同的场合,对酒有不同的需求,而需求本身也在不断丰富。

“杯小乾坤大,壶中日月长”,在中国社会,没有哪一次饭局可以离得开酒精、哪一场宴会能少得了酒杯。然而,据2018年8月益普索发布的《中国啤酒市场白皮书》显示,82%的消费者担忧喝啤酒对自身健康有影响,57%的消费者愿意尝试更低酒精度数的啤酒,53%愿意尝试更低热量的啤酒。

全新的哈尔滨无醇啤酒,为消费者提供更明智的选择。

这一趋势的主要驱动力是健康。随着社会亚健康状态越发普遍,根据GlobalData的数据,约有37%的消费者表示他们计划减少饮酒。而新一代的啤酒消费者(年龄在18-24岁之间的人)则是最热衷于减少酒精摄入量的人群,整个食品饮品行业的消费者都在寻找新的品牌和消费体验,他们未必是在寻找低醇和无醇酒精,但的确在试图减少酒精和卡路里摄入,寻找他们认为对健康更有益的啤酒,或是类似的饮料方案。

更有数据显示,1999-2017年间,全球啤酒行业的复合年增长率整体约为2%。据Global Data统计,无醇啤酒类别的增长则活跃了一倍之多——达到了4%,低醇啤酒也有3.5%。欧睿信息咨询公司(Euromonitor)预测,2019年全球无醇啤酒销量将增长9%。

消费者变得更加健康和明智。在福瑞德看来,“中国正在迎头赶上这样的潮流。”

在中国累计生活了足有8年的他,对于眼前的发展趋势十分有信心,“这是一个令人兴奋的、不断增长的市场。”官方数据显示,2018年,百威集团全球收入增长4.8%,中国收入增长8.3%,在2019年上半年也实现了强劲增长。

据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,拥有电商购买习惯的90后和95后,正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,而小瓶酒、小众洋酒、无酒精啤酒等成为了新消费人群的关键词。

差异化的消费需求

当所面临的选择足够丰富,明智地做出决定显得更为珍贵。

福瑞德在韩国与中国都曾工作过,对比两个啤酒市场的激烈竞争,印象深刻的是中国消费者群体的丰富性,以及逐渐升级的消费需求,主要体现在差异化上。

对此,百威的聚焦点是创新,“我们希望给消费者带来惊喜。”

2019年9月初,百威旗下的哈尔滨啤酒推出首款无醇啤酒,希望能让年轻消费者有更明确的选择。这是百威在推广“明智饮酒”理念12年后,在基于无醇啤酒的领域取得突破。

而啤酒的消费很大程度上受限于口味。甲骨文中有“醴”字,以蘖造醴、以曲造酒。其中“蘖”就是麦芽,“醴”就是中国古代原始的啤酒,其酒味较用曲造的发酵酒要薄,甜味较浓。随着人们的口味变化,醴没有得到发展,以致这一工艺失传。

传统观念中无法通过味蕾产生刺激口感的无醇啤酒,一般以极少量甚至零酵母倒逼发酵过程停止,这会带来啤酒体验的缺失——糖分没法转换,酿出来的啤酒会带有麦芽糖的口感。为了不留遗憾,百威在完全保留啤酒发酵过程的基础上使用特殊工艺进行精准脱醇,从而实现既能保留传统啤酒的风味物质和丰富口感,同时也最大限度地降低了酒精的含量。

“创新”成为至关重要的抓手,百威走在创新的前沿,以吸引向往健康、平衡生活方式的消费者。“不仅仅是产品或者包装上的创新,也是和消费者接触方式的创新。”

中国消费市场之广,带来了优越的消费人群基础。无论是一二线城市及下沉市场的消费者、千禧年代的青年人或是年纪稍长的消费人群,都有一个共同的当代特点——数字化、社交化。百威决定利用这些新兴科技、智能设备,通过使用电子商务、社交媒体的渠道变革与消费者的互动方式,从而更精准地触及特定的目标人群进行销售和沟通交流。

哈尔滨啤酒开始通过更加积极主动的方式主动出击,出席时装周、开展体育活动、电子竞技和嘻哈活动,邀请虚拟偶像加入,在产品中加入故宫的文化元素,百威正以更大的创新思维和创造力将其定位为一个“幸福”的啤酒品牌,从而给年轻消费者带来惊喜。

此外,百威还在福建利用当地最受欢迎的荔枝的天然优势打造水果味啤酒,于2018年内成功地增加了12种新产品,将无醇啤酒和低醇啤酒(NABLAB)的产品组合扩展到了76种。

“中国消费者有更多的好奇心,他们愿意去体验。”

做正确的事,不走捷径

不负众望地,哈尔滨无醇啤酒的面市受到了消费者的欢迎,在天猫上创造了1小时售罄的单品销售纪录。

而在产品上市之前聆听消费者的心声,比在产品上市之后再次聆听更加重要。

在前期的消费者调研中,百威便发现,消费者们往往处于一种纠结的状态——他们都希望能够在饮酒时有更节制而明智的选择,但又不愿意因此而被孤立脱离饮酒的场合与欢乐氛围。因此,哈尔滨无醇啤酒的出现正是应对当下市场需求变化的创新之一。

这样的“倾听”习惯同样在公司战略中有所体现。百威成立了专门的团队专注于进行市场调研,了解消费者在不同场合的消费行为,比如在家和在家之外的地方的饮酒习惯。要研究透彻如此庞大而多样的消费人群然后加以理解并不容易,但的确迈出了接近消费者的重要一步——建立倾听与反馈渠道。于是,百威开发了天猫和京东等电子商务平台,并正在考虑继续拓展渠道,从而能够为消费者提供方便的访问和便利。

同事们对于福瑞德的评价则是:“他是一个非常好的倾听者,有非常强大的内心,也有非常开阔的心胸。”在开放式的办公环境,福瑞德喜欢和团队一起讨论、交流、建立及时的双向反馈。他皮夹里的卡片上写着10项原则,这也是百威“梦想-人才-文化”的十大原则。它们被福瑞德随身携带,作为一种自我要求。

在“明智饮酒”之外,百威还希望给消费者带来惊喜。

未来计划中,无醇啤酒和低醇啤酒(NABLAB)战略将不再是只提供一两种传统啤酒的替代品,而是要效仿传统啤酒的选择,推出多种不含酒精和低酒精的啤酒,以期能够为消费者提供属于NABLAB品牌的投资组合,多种啤酒,以满足不同的需求、场合、口味和风格。

自2008年始,从“理性饮酒”到“明智饮酒”的公益活动历经12年,在啤酒市场和酒类企业中引领了一连贯的热潮和改变。大健康消费趋势初现端倪,面对新世代、新场景,作为百威中国区总裁的福瑞德认为:“不仅要迎合消费者需求,而且要去预测或者去打造,培育他们新的消费习惯和消费契机。”而这归根结底还是要创新。

百威携手莆田小学生开展全国理性饮酒宣传周活动。

(专题)